Utilizando textos verbais e não-verbais, a publicidade coloca em uma situação de comunicação um produtor-anunciante e um leitor-consumidor. Os elementos não verbais estao presentes nos textos quanto os verbais e representam diferentes significações que, muitas vezes, os leitores são incapazes de interpretar.
A gramatica do design visual de Kress e Van Leeuwen (1996) foi criada com base nas metafunções da linguagem apresentadas na gramatica sistêmico-funcional proposta por Halliday (1989 e 1994). Assim, sua estrutura básica pode ser definida como:
Metafunção interpessoal: estratégias de aproximação/afastamento para com o leitor.
Metafunção ideacional: representação das experiências de mundo por meio da linguagem.
Metafunção textual: modos de organização do texto.
É por meio da metafunção interpessoal que podem ser percebidas e analisadas as tentativas de aproximação ou de afastamento do produtor de um texto com relação ao seu leitor. Podem ser identificados três tipos de relações que acontecem por meio da mensagem, neste caso, o anúncio publicitário: a primeira delas acontece entre os participantes representados, ou seja, entre aquelas pessoas, lugares e coisas representados na mensagem, na segunda, entre os participantes interativos, ou seja, entre aquele que produz o texto e aquele que o recebe como mensagem, aqui, anunciante e consumidor, a terceira relação, que pode ser identificada, ocorre entre os Prs e os Pis, ou seja entre os personagens representados na imagem e aqueles que recebem a mensagem por meio desses personagens.
É possível dizer que não há um modo de representação verbal ou visual mais apropriado para cada tipo de anúncio, seja ele de marca ou de produto. O que há são modos de representação adequadas para o que se quer dizer sobre determinado produto ou marca.
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